El Arte de Entrevistar Usuarios en LATAM
Las entrevistas de usuario son la herramienta más poderosa del Product Manager para entender necesidades, frustraciones y oportunidades. Sin embargo, conducir entrevistas efectivas en Latinoamérica tiene particularidades que no encontrarás en los libros escritos para el mercado estadounidense o europeo.
En LATAM, los usuarios tienden a ser más corteses y evitar el conflicto directo, lo que significa que pueden decirte lo que creen que quieres escuchar en lugar de su opinión real. Un PM que no entiende esta dinámica cultural obtendrá datos sesgados y tomará decisiones equivocadas. Veamos cómo hacer entrevistas que realmente revelen insights accionables.
Preparación de la Entrevista
Antes de hablar con un solo usuario, necesitas tener claros tres elementos:
- Objetivo de investigación: ¿Qué hipótesis quieres validar o invalidar? Sé específico. "Entender al usuario" no es un objetivo — "Validar si los usuarios abandonan el checkout por falta de medios de pago locales" sí lo es.
- Guía de entrevista: Un documento con 8-12 preguntas abiertas organizadas de lo general a lo específico. Nunca preguntas cerradas (sí/no) y nunca preguntas que sugieran la respuesta.
- Perfil de participante: Quién exactamente necesitas entrevistar. En LATAM, el segmento socioeconómico, la ciudad y el nivel de digitalización importan enormemente.
Técnicas para Entrevistas Más Profundas
Estas técnicas son especialmente efectivas en el contexto cultural latinoamericano:
- La técnica de los 5 porqués: Cuando un usuario dice algo interesante, pregunta "¿por qué?" hasta cinco veces. Esto te lleva de la respuesta superficial a la motivación real. Usuario: "No me gusta usar la app para pagar". ¿Por qué? "Porque no confío". ¿Por qué? "Porque una vez me cobraron doble". Ahora tienes un insight real.
- Storytelling prompts: En lugar de preguntar "¿usas apps de delivery?", di "Contame sobre la última vez que pediste comida desde tu celular". Los latinos somos narradores naturales — aprovecha eso para obtener historias ricas en contexto.
- La técnica del silencio: Después de una respuesta, quédate en silencio 3-5 segundos. En culturas latinas donde el silencio puede ser incómodo, el usuario frecuentemente llenará ese vacío con información adicional que no habría compartido de otra forma.
- Mostrar, no decir: Pide al usuario que te muestre cómo hace algo en su teléfono. La observación directa revela mucho más que las palabras. "Mostrame cómo buscás un restaurante" te dará insights sobre flujo de navegación que ninguna pregunta verbal puede capturar.
💼 Dato Importante
El sesgo de cortesía en LATAM es real y medible. Un estudio de UX Research en mercados emergentes encontró que el 73% de los usuarios latinoamericanos califican productos como "buenos" o "muy buenos" en encuestas directas, mientras que solo el 41% realmente los usa regularmente. Las entrevistas cualitativas bien conducidas son la mejor forma de superar este sesgo.
Reclutamiento de Usuarios en LATAM
Encontrar usuarios para entrevistar en Latinoamérica tiene sus propios desafíos y ventajas:
| Canal | Efectividad en LATAM | Costo |
|---|---|---|
| WhatsApp groups | Muy alta — el canal más efectivo en la región | Gratis |
| Redes sociales (Instagram, Facebook) | Alta para públicos amplios | Bajo (ads segmentados) |
| Base de datos propia | Alta — usuarios ya comprometidos | Gratis |
| Plataformas de research (Maze, UserTesting) | Media — panel LATAM limitado | USD 50-100 por sesión |
Documentación y Síntesis
Después de cada entrevista, documenta inmediatamente:
- Verbatims: Frases textuales del usuario ("me da miedo poner mi tarjeta en apps que no conozco")
- Observaciones: Lo que viste hacer al usuario vs lo que dijo
- Patrones: Después de 5-8 entrevistas, busca temas recurrentes
- Insights accionables: Traduce hallazgos en oportunidades de producto
Un PM que hace 5 entrevistas semanales durante un mes tendrá más claridad sobre su mercado que uno que analiza dashboards durante un año. En LATAM, donde los datos cuantitativos pueden ser incompletos o sesgados por bajo volumen, la investigación cualitativa es tu superpoder.